Как повысить лояльность клиентов. Продаем чаще и в больших количествах
Многие компании желают заполучить лояльных клиентов: чтобы те покупали чаще и в больших количествах, чтобы лояльный клиент всегда пользовался товарами и услугами компании, а также рекомендовал ее своим друзьям. Однако, в погоне за лояльностью, маркетологи обычно «покупают» клиента, стимулируя его акциями, скидками и бонусами…
Но достаточного ли этого, чтобы человек, рискуя своей репутацией, начал советовать своим друзьям конкретные предложения компании? Очевидно, что нет. И в этом обзоре речь пойдет о том, как повысить лояльность клиентов.
Ошибочные методы исследования лояльности клиентов
Специфика некоторых исследований лояльности клиентов такова, что они не требуют наличия причинно-следственной связи. Например, маркетологи никогда не проверяют достоверность утверждений клиента об использовании товаров (услуг) компании в будущем.
Также, статистика всегда показывает, как ведет себя человек во время опроса и, какие обстоятельства влияют на его ответы.
Хотя, если вы располагаете бюджетом на маркетинговые исследования в размере $40000 — $50000, то можете заглянуть в мозги покупателей напрямую. Именно в такую сумму вам бы обошлись затраты на нейромаркетинг: электроэнцефалографическое исследование с участием 30 потребителей в Америке стоит $50000, а магнитно-резонансное тестирование 20 человек обходится примерно в $40000.
Метод разделения потребностей
Обычно, к основным характеристикам лояльного клиента причисляют повторные покупки. Так, если доля повторных покупок составляет 67% и более, то такой покупатель обязательно является лояльным. Это заблуждение уходит корнями к методу разделения потребностей, возникшему в 50-е годы ХХ века.
Согласно данного подхода, степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Т.е., как часто и в каком соотношении выбирается данная торговая марка по отношению к другим торговым маркам.
Однако, не все клиенты, которые покупают тот или иной продукт (услугу) действительно лояльны по отношению к компании. Вам, наверное, известно, что с ростом числа торговых предложений и коммодитизации продуктов, покупки товара совершаются из группы (!), для которой предложат наилучшие скидки. Это называют «портфолио лояльностью» или «полигамной лояльностью».
Такие «лояльные» клиенты могут быстро покинуть компанию из-за более привлекательного ценового предложения конкурентов.
Метод Райхельда. Индекс лояльности NPS
Другое дело рекомендации. В этом случае потребитель готов лично поручиться за высокое качество товара или услуги. Вопросом изучения экономической и эмоциональной лояльности потребителей занялся Райхельд. Хотя математическое представление метода Райхельда мягко говоря НИКАКОЕ, большинство заморских компаний используют эту методологию для определения уровня лояльности.
В основе метода лежит определение индекса приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать, Net Promoter Score).
Во-первых, этот индекс сильно варьируется. Например, на одном и том же рынке, один и тот же сегмент клиентов, по одним и тем же технологиям, правилам и процедурам получает одинаковые товары (услуги), но в одном случае NPS может быть равен 70%, а в другом — 35%.
Или наоборот, любой NPS, например 25, можно получить множеством способов: 25%–0%, 35%–10%,80%–55% и т.д.
Во-вторых, сведение потребительской лояльности к одному показателю значительно ограничивает понимание реальной бизнес ситуации.
В-третьих, вместо вопроса: «С какой вероятностью Вы бы рекомендовали нас своим знакомым?» — лучше спрашивать — «Вы бы рекомендовали нас своим знакомым?». Это для многих людей проще и понятнее. Но чтобе еще более облегчить задачу клиенту, вопрос следует поставить так: «Что вам НЕ нравится?..»
В-четвертых, показатель готовности рекомендовать коррелирует со стандартными показателями удовлетворенности, но это подмена причинно-следственных связей. Также, существует положительная связь между рекомендациями и вовлеченностью, и доверием, и…
На самом деле Райхельд лукавит, ведь сотрудники Satmetrix, при работе над реальными проектами, вначале определяют факторы имеют решающее значение в обслуживании клиентов.
На основе этих бесед разрабатывается структурированный опросник, примерно из 15-30 (!) пунктов. И, помимо главного вопроса о готовности рекомендовать компанию, в него включают несколько пунктов о факторах, способных повлиять на лояльность потребителей.
Но это уже не концепция Net Promoter Score, как утверждает автор, а гребешковый анализ (Comb Analisis).
Псевдопрограммы лояльности
На поверку, успешная программа лояльности, по мнению большинства маркетологов должна состоять из трех компонентов, которые сильно зависят от специфики бизнеса:
- бонусы за покупки,
- награды и подарки,
- признание заслуг и персональные отношения.
Бонусы за покупки
С каждой покупки методом накопления клиент получает баллы (бонусы), которые потом может потратить для оплаты товаров. Курс бонусов разный: зависит от маржи на товаре (услуге) и специфики бизнеса. Обычно 1%-3% от стоимости покупки.
Например, компания Rewards Network имеет многоуровневую систему поощрений, которая позволяет участникам получать до 10 миль за 1 потраченный доллар, в зависимости от уровня лояльности и частоты посещения ресторанов.
Награды и подарки
Награды не должны быть напрямую связаны со средней суммой чека. А подарки клиент должен получать неожиданно, без предварительного объявления условий.
Например, Commerce Bank в свое время выпустил кредитную карту Visa, владелец которой не платил взносы, которые обычно взимаются банками и кредитными компаниями за обслуживание карты.
Персональное отношение
Людям нравится, когда к ним проявляют внимание и выделяют из общей массы потребителей. Так, всем посетителям магазинов «Richer Sounds» вручают открытку с фотографией служащих магазина, надпись на которой гласит:
«Мы благодарны Вам за поддержание, потому что именно благодаря Вам мы с тали успешной компанией розничной торговли Великобритании Для того, чтобы сохранить за собой звание компании номер 1, нам необходимо знать, что мы делаем неправильно Предложения и замечания относительно обслуживания потребителей, какими бы незначительными они ни были, мы примем с благодарностью Каждое из них будет внимательно рассмотрено мистером Ричером. Пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста, дайте нам знать, действительно мы достаточно заботливые!»
Но чего ждут клиенты от компаний на самом деле? Что они действительно оценят?
Факторы, которые влияют на лояльность к компании
Мое мнение — программы лояльности поощряют халявщиков, а не осознанных покупателей. Осознанный покупатель уважает свою компанию настолько, что дает ей заработать. Взамен он хочет немногого:
- Товар или услуга должны соответствовать его ожиданиям.
- Использование товара удобно (юзабилити) или процесс получения услуги не вызывает дискомфорта, в опыте взаимодействия с компанией отсутствуют негативные эмоции. И, необязательно, пользование товаром (услугой) сопровождается сильными положительными эмоциями.
- Компания приносит пользу для клиента в широком смысле слова.
Это — набор минимум.
Качество обслуживания. Удовлетворённость. Лояльность
Это всегда субъективные оценки.
Качество обслуживание связано исключительно с работой персонала компании. И, к сожалению, качеству обслуживания сегодня уделяется значительно больше внимания, чем управлению лояльностью или удовлетворённостью клиентов.
«Кто такие удовлетворенные покупатели? Это покупатели, которые не имеют ничего против работы с вами. Их потребности удовлетворены. Товар оказался нормальным. Обслуживание было хорошим. «Осадка» в их душах не осталось. Они удовлетворены (довольны) своими покупками. Могут рассказывать, а могут и не рассказывать о своих впечатлениях другим. Могут рекомендовать вас другим людям, а могут и не рекомендовать. Их общее мнение о вас лежит в промежутке между нейтральным и позитивным, вы не ассоциируетесь у них с негативными впечатлениями. Это неплохо, но и не хорошо.
Кто такие лояльные покупатели? Это покупатели, которые полны энтузиазма в отношении работы с вами. Их потребности удовлетворены и/или более чем удовлетворены. Вы проявили себя с лучшей стороны. Сервис был великолепен. Покупатели в восторге от покупки. Они с удовольствием рассказывают об этом. С удовольствием рекомендуют вас другим. Их общее мнение о вас чудесно, вы произвели незабываемое впечатление.»
Customer Satisfaction is Worthless, Customer Loyalty is Priceless, Jeffrey Gitomer
Как вы смогли увидеть, понятие лояльности стоит довольно далеко от скидок, бонусов или подарков. Займитесь построением честных, доверительных, долгосрочных и взаимовыгодных отношений с вашими клиентами. Ведь это гарантированно приведет к росту прибыли вашей компании.
