Разбор стратегий развития компании. Матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа (Игоря Ансова) впервые была опубликована Harvard Business Review (1957 год) в статье «Стратегии диверсификации». Разработка стратегии с помощью этого инструмента основана на предпосылке, что способствовать интенсивному росту объема продаж можно путем продаж существующих или новых продуктов на существующем или на новом рынках. Так ли это?

ВАЖНО! Матрица Ансоффа предназначенная для описания возможных стратегий предприятия в условиях исключительно растущего рынка. Матрица показывает варианты подхода компании к производству товара и продвижению их на рынке. С помощью этого инструмента вы ничего не сможете сказать об эффективности маркетинговых мероприятий, позициях компании на рынке, перспективах развития компании и предпочтения клиентов.

1. Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок)

Большая часть рекомендаций по выбору данной стратегии будет эффективна при растущем или ненасыщенном рынке, как-то всевозможные мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: изучение рынка компании, разработка мероприятий по продвижению продукции, привлечение новых клиентов за счёт рекламы, повышение качества товаров, а также использование наступательного продвижения и применение конкурентных цен.

В чем недостаток данных рекомендаций? Их легко копируют конкуренты в очень короткий срок.

В качестве альтернативный действий можно применить стратегию совершенствования деятельности компании:

1. развиваем первичный спрос путем привлечения новых клиентов, побуждаем покупать чаше или покупать больше при разовом потреблении (cross-sell, up-sell, down-sell, cross-promotion и прочее);
2. ищем новые возможностей использования товара, т. е. проводим репозиционирование на рынке;
3. разрабатываем маркетинговые стратегии по привлечению покупателей конкурентов и мероприятия по их удержанию;
4. рассматриваем возможности по приобретению рынков путем слияния или поглощения конкурентов, создания стратегических альянсов;
5. повышение эффективности бизнес-процессов: развитие функционального маркетинга и продаж;
6. выбор только рентабельных рыночных сегментов, уход из некоторых сегментов рынка, повышение эффективности продаж.

2. Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок)

Рекомендации старой школы бизнеса заключаются в разработке нового поколения товаров, усовершенствование старых моделей или расширение линейки товаров (разнообразие).

Недостаток? Такая стратегия эффективна тогда, когда компания уже имеет линейку успешных торговых марок и пользуется лояльностью потребителей. Хотя компания действует на знакомом рынке, доход в этом случае все же будет зависеть от сохранения доли рынка в будущем. Минимизировать потери можно за счет поиска и заполнения отдельных рыночных ниш.

В качестве альтернативный действий можно применить стратегию товарной экспансии компании:

1. внедряем психографическую сегментацию для поиска товарных ниш;
2. добавляем потребительские характеристики товара, которые повышают ценность конечного изделия для покупателя;
3. внедряем производство и/или продажи дополняющих товаров, пакетных предложений, партнерских продуктов.
4. разрабатываем принципиально новые продукты для потребителей (инновации).

3. Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок)

Варианты включают выход на новые географические рынки или новые сегменты рынка, использование новых каналов распределения и сбыта товара, поиск новых групп потребителей.

Тут есть две сложности: 1) наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов, 2) обычно новые рынки заняты другими компаниями.

В качестве альтернативный действий можно применить стратегию рыночной экспансии компании:

1. по-новому предлагаем существующие товары — репозиционирование;
2. меняем систему сбыта продукции;
3. внедряем инновации в области маркетинга.

4. Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок)

Причинами диверсификации являются стремление уменьшить или распределить риск, уйти со стагнирующих рынков и получить финансовые выгоды от работы в новых областях. Опасность диверсификации связана с распылением сил и с проблемами управления диверсифицированными предприятиями.

Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Давать какие-либо рекомендации без анализа текущей ситуации компании практически невозможно.

+4