Как работать со СМИ, чтобы о вас рассказали бесплатно

Как работать со СМИ, чтобы о вас рассказали бесплатно — очередной вебинар, который я провел в рамках совместной программы с крупнейшей международной молодежной организацией в мире AIESEC.

Простой и действенный алгоритм выглядит следующим образом:

1. Написание экспертной статьи.
2. Формирование списка СМИ, которые просматривает (прослушивает) ваша целевая аудитория.
3. Проведение переговоров о сотрудничестве.
4. Развитие последующих отношений.

1. Написание экспертной статьи

Вы можете написать статью самостоятельно, провести интервью или отдать написание статьи на аутсорсинг фрилансерам.

Важен правильный выбор темы. Какие темы интересны для журналистов?

• Интересные новости
• Злободневные (не всегда интересные вам) темы
• Глобальные темы узкой специфики (актуальны больше для средних и крупных компаний).
• «Сериалы» – серия тематических, связанных друг с другом новостей.

Мониторьте новости своего рынка, и высказывайте свое мнение по поводу полученной информации. Ваше мнение обязано быть профессиональным, иногда критичным (при наличии аргументов) и нестандартным (большинство имеет свойство ошибаться). Станьте ньюс-мейкером и журналисты сами будут обращаются к вам за комментариями и экспертными разъяснениями.

Структура типичной статьи имеет следующую форму:

1. Заголовок.
2. Автор статьи.
3. Краткое описание статьи.
4. Описание актуальности темы.
5. Основная часть.
6. Заключение.

Главное правило – цифры и факты. Сообщите факты в самом начале в краткой форме. Из краткого описания должно быть понятно главное послание статьи. Затем разверните тему подробней, предоставьте дополнительную информацию и ваш экспертный комментарий. Старайтесь не использовать аббревиатуры или же включайте в текст их расшифровку. В конце статьи оставьте справку об авторе и контакты для обратной связи.

В деловых изданиях самые популярные жанры — это аналитика и интервью.

Объем пресс-релиза не должен превышать 2500-3000 знаков с пробелами. Для статьи достаточный объем — 4000 знаков.

Правила содержания основной части статьи: отображена актуальна для Вашей целевой аудитории проблема, статья не рассказывает об общеизвестных вещах, стиль изложения материала соответствует аудитории, статья включает картинки и схемы (если нужно), в тексте есть ссылка на автора (компанию).

Правила содержания для пресс-релиза: ваше сообщение должно давать ответы на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом?

Демонстрируйте вашу компетентность, дальновидность, потребности клиентов, а не выпускайте рекламные статьи.

2. Формирование списка СМИ.

Отберите интересующие вас ресурсы (сайты, газеты, журналы, радио, телеканалы). Перепишите из раздела «контакты» или «редакция» электронную почту и телефон редакции.

Как выбрать нужные СМИ?

• Спросите у Вашей целевой аудитории, ЧТО они читают.
• Отберите издания по близкой вам проблематики, идеологии, стилю изложения материала.
• Посмотрите на тираж (не менее 30 000).
• Проверьте Affinity Index, показывающий долю представителей целевой аудитории в общем числе читателей СМИ.
• Найдите газету или журналы в киоске.
• Просмотрите список прессы в каталоге любого из отделений почты.

Узнайте, кто конкретно из журналистов работает на вашем «рынке». Позвоните в редакцию, познакомьтесь с журналистом и сообщить ему, что вы (ваша компания) можете снабжать его интересными новостями для целевой аудитории СМИ. И попросить его встретиться с вами. Возьмите у журналиста прямой контакт.

Заведите отдельный специальный email для коммуникации со СМИ. Рассылка с корпоративного адреса xxx@mysite.domen имеет более солидный вид, чем рассылка с бесплатного почтового сервиса gmail.com, mail.ru, ukr.net и т. д.

Перезванивать, чтобы поинтересоваться о выходе материалов следует только тогда, когда вы об этом договорились. Если договора не было, то нет смысла быть назойливым.

Рассылать сообщение лучше со вторника по четверг в первой половине дня или сразу после обеда. Так журналист сможет написать по вашему пресс-релизу новость, а другие ресурсы эту новость перепечатать у себя.

3. Проведение переговоров о сотрудничестве.

Важно понимать интересы редакции:

Директор не принимает участие в творческом процессе. Лоббирует интересы собственника бизнеса. Следит, чтобы проходящие в редакции процессы не шли во вред бизнесу.

Главный редактор формирует стиль, направленность и формат материалов.

Редакторам рынков/отделов важно, чтобы все не рекламные страницы (эфир) издания были заполнены качественным материалом.

Журналисты готовят большинство материалов и за это получают деньги.

Вот чем вы можете быть полезны:

• Предоставить по интересной для редактора теме материалы.
• Оказать журналисту экспертную информационную поддержку или написать статьи.
• Оперативно предоставлять интересные отраслевые новости и комментарии к актуальным событиям.

4. Развитие последующих отношений.

Оговорите создание собственной тематической рубрики (результаты регулярных опросов, независимая точка зрения на события, рубрика вопросов-ответов и т.д.). Согласуйте дальнейшие спецпроекты. Принимайте участие в круглых столах и конференциях этих СМИ, помогайте журналистам в поиске нужных контактов, развивайте личные отношения.