Концепция «ценностной инновации» INSEAD


Эксперты из международной бизнес-школы INSEAD У. Чан Ким (W. Chan Kim) и Рене Моборн (Renеe Mauborgne) обнародовали результаты изучения быстро растущих компаний по всему миру, которые были опубликованы в журнале «Harvard Business Review», в статье «Ценностная инновация: стратегическая логика быстрого роста» («Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth»).

Основная суть статьи — это переход от мышления в терминах конкурентной борьбы к мышлению в терминах создания совершенно новых рынков или переоценки существующих, где пока не существует прямых конкурентов. Такие компании были названы ими «инноваторами ценности».

Концепция «ценностной инновации» INSEAD


В основе концепции «ценностной инновации» лежат пять различных аспектов бизнес-стратегий:

Взгляд на отрасль

«Инноваторы ценности» не боятся менять сложившиеся правила ведения бизнеса в своей отрасли.

Это утверждение авторов концепции ни что иное, как практика бенчмаркинга.

Некоторые источники (Kaiser Associates, a management consulting firm that has actively promoted benchmarking & Sam Bookhart, former manager of benchmarking at DuPont Fibers) определяют бенчмаркинг, как процесс сопоставления практического опыта, товаров или услуг по отношению к конкурентам или признанным рыночным лидерам в вашей отрасли.

Тем не менее, «бенчмаркинг — есть поиск для отрасли лучших практик, которые ведут к высшей производительности» (Robert C. Camp, a Xerox Corporation manager), не ограничиваясь при этом бизнесом конкурентов, а изучая наилучшую практику даже в смежных отраслях или рынках.

Другими словами, практика бенчмаркинга — это систематическая деятельность по поиску, оценке адаптации и использованию лучших практик ведения бизнеса независимо от отрасли, в которой действует компания.

Такой подход в бизнесе получил название внешний партнерский бенчмаркинг. Он проводится несколькими компаниями с целью исследований деятельности каждого из участников проекта, оказания помощи друг другу для дальнейшего успешного развития своего бизнеса.

Как правило, изучению подлежат последовательности действий, которые привели к улучшению того или иного показателя KPI.

Бенчмаркинг могут использовать внутри компании, подразделений или даже процессов. В этом случае он направлен на установление причин возникновения проблем подразделений и разработку конструктивных мер по их устранению. Тут речь идет о внутреннем бенчмаркинге.

Стоит упомянуть метод советского инженера Ф. Ковалева, который стал известен еще задолго до появления вышеупомянутого английского термина.

Метод Ф. Ковалева включает следующий алгоритм:

  1. для исследования выбирают наиболее трудоемкие и при этом достаточно распространенные операции;
  2. на основе статистических данных определяют работников, наиболее успешно выполняющих данные операции;
  3. проводят хронометрические наблюдения за этими работниками;
  4. формируют новые, более рациональные рабочие процессы, включая в них лучшие приемы труда;
  5. составляют технологические инструкции на новые рабочие процессы;
  6. разрабатывают и внедряют организационно-технические меры на всех рабочих местах, где выполняются данные операции (например, замена инструментов, реорганизация рабочих мест, изменение способа подачи материалов, исключение лишних движений и т. п.);
  7. проводят обучение всех работников, начиная с группы передовиков, новому технологическому процессу, для освоения которого устанавливается определенный срок, после чего вполне обоснованно вводится более жесткая трудовая норма.

Стратегический фокус

«Инноваторы ценности» отказываются от практики сравнения своей производительности и своих преимуществ с производительностью и преимуществами конкурента.

Тут авторы дублируют выводы, сделанные ими в своей небезызвестной работе «Стратегия голубого океана» (Blue Ocean Strategy), где предприниматели, создавая новый спрос на новом рынке («голубой океан») избегают конкуренции со множеством компаний на малоприбыльных рынках («красный океан»). Основным стратегическим инструментом при этом подходе становится стратегическая канва.

Следует понимать, что наиболее распространенное заблуждение, которого не удалось избежать и авторам «ценностной инновации», состоит в том, что сравнение с конкурентами обычно рассматривают, как процесс имитации чужого поведения, а не как инструмент для создания собственного.

В процессе изучения конкурентов необходимо обратить внимание не на то, какие результаты работы конкурентов считать успешными, а на то, какие действия привели их компании к получению подобных результатов.

Целевая аудитория

Авторы утверждают, что большинство компаний производят сегментирование рынка, индивидуализируя свои коммерческие предложения. «Инноваторы ценности» по их мнению, напротив, находят факторы, которые объединяют различные группы покупателей.

Замечу, что такое утверждение противоречит самому понятию «целевой аудитории» и «сегментирование рынка». Так, целевая аудитория — это обозначение группы людей, которая объединена общими признаками или объединена ради какой-либо цели или задачи. Причем под общими признаками могут пониматься любые характеристики. А сегментирование рынка — это различные группы, в рамках которых потенциальные покупатели имеют схожие или аналогичные запросы.

Не лишним будет напомнить. что рыночные сегменты объединяют тех потребителей, которые предъявляют более или менее однородные требования к продукции. Приспособляемость же предложения под запросы конкретного покупателя вполне оправданная стратегия, которая относится уже к позиционированию продукта в пределах конкретных сегментов. Например, банки заручаются лояльностью своих клиентов благодаря именно такому подходу.

Так, с помощью мониторинга использования банковских карт их владельцами, финансовые организации узнают о предпочтениях своих клиентов. В итоге по каждому клиенту формируется набор данных, которые затем используют для продвижения банковских услуг или предложений партнеров.

Модульность товара или услуги — это другой вариант индивидуализации предложений. Модульность предполагает разделение предложения на несколько самостоятельных модулей, которые дополняют друг друга в рамках общей структуры. Для реализации такого подхода необходим постоянный обмен информацией с клиентами.

В сфере e-commerce также существуют подобные решения — «интеллектуальные» сайты, которые знают о предпочтениях своих посетителей и предлагают индивидуализированную информацию о товарах и услугах.

В каких случаях рекомендации авторов концепции «ценностной инновации» будут уместны?

В условиях дефицита или на рынке «усредненных товаров» при массовом производстве, а также в случае, когда весь сегмент может базироваться на одном-двух признаках. Ошибка, а отсюда и непонимание, состоит в неправильном фокусе: важно не выделять различия, а находить у потенциальных покупателей что-то общее.

Переход от массового производства к индивидуализации требует значительных затрат, включая изменения в работе с поставщиками и дистрибьюторами. С другой стороны, будучи сложной для копирования, она может стать серьезным преимуществом вашего бизнеса, если за счет такого «перехода» вы освоите новый, ранее никем не занятый сегмент рынка.

Активы и способности

«Инноваторы ценности» выходят на новые рынки, осваивая необходимые им способности. Не стоит рассматривать новые виды деятельности сквозь призму имеющихся на текущий момент активов и способностей.

Тут можно вспомнить стратегическую модель компетенций Прахалада и Хэмела, где ключевым звеном успеха компании являются навыки и умения, позволяющие компании предоставлять потребителю фундаментальные выгоды.

Большинство стратегических бизнес-моделей достаточно статичны: они анализируют имеющиеся ресурсы компании и ее способности на текущий момент времени. В то же время цель стратегического анализа — определение тех ресурсов (активов) и компетенций, которые понадобятся компании на рынках будущего, которые, безусловно, будут отличаться от существующих.

Прахалад и Хэмел особо выделяют категорию динамических возможностей, которые менеджмент использует для объединения, выстраивания и реформирования внутренних и внешних компетенций.

Расширяя подход авторов концепции «ценностной инновации», можно резюмировать, что успех современной компании в конкурентной борьбе зависит от трех групп факторов:

  1. Внутренних компетенций (ноу-хау, технологии, бизнес-процессы, персонал).
  2. Внешних компетенций (связи с поставщиками и потребителями, лоббирование интересов, финансирование и др.).
  3. Динамические возможности.

Товарное предложение

В отличие от игроков на рынке, которые действуют в рамках особенностей своей отрасли, «инноваторы ценности» исходят только из ценностей своих клиентов.

По мнению Чан Ким и Рене Моборн, для выхода за привычные границы следует обратить внимание на следующие шесть областей:

  • поиск в «замещающих» отраслях;
  • поиск в стратегических группах в рамках отраслей;
  • поиск в цепочках покупателей;
  • поиск среди дополняющих предложений продуктов и услуг;
  • поиск функциональной или эмоциональной привлекательности для покупателей;
  • поиск во времени.
AB Consulting Group


Aleksandr G. Busler

Предприниматель, эксперт по стратегическому маркетингу.
«Формально я занимаюсь консалтингом и персональным коучингом руководителей. В действительности же, помогаю владельцам бизнеса достигать своих желаний и поставленных целей через прогнозируемое и стабильное развитие их бизнеса».

Интересные записи

  • Управление персоналом vs. Управление человеческими ресурсами (HRM)Управление персоналом vs. Управление человеческими ресурсами (HRM) Управление персоналом - термин относится к действиям специалистов по персоналу, которые посредством управления работниками компании несут ответственность за достижение ключевых целей […]
  • Видео инструкции по веб-аналитикеВидео инструкции по веб-аналитике Команда ReAspekt Promo подготовила пул видео инструкций по веб-аналитике Google Analytics и Яндекс.Метрике, и решила поделится им со всеми. 1. Общая информация по Google Analytics и […]
  • 6 непременных качеств эффективного руководителя6 непременных качеств эффективного руководителя Какими качествами должен обладать эффективный руководитель, чтобы привести бизнес к процветанию? Почему плохие руководители обесценивают инвестиции в дорогостоящие программы по повышению […]
  • Принципы ведения бизнеса «киосей»Принципы ведения бизнеса «киосей» «Круглый стол» ведущих бизнесменов из Европы, Японии, США, собирающихся в Ко [The Caux Round Table (CRT) Principles for Business], призван подчеркнуть роль бизнеса и промышленности, как […]
  • Управляемый данными бизнес | Data-driven businessУправляемый данными бизнес | Data-driven business Бизнес, который управляется данными - это эффективное использование всех имеющихся в распоряжении владельцев (управляющих) источников информации для улучшения своего бизнеса. Обычно, это […]
Ключевые слова: концепция «ценностной инновации»