Выбор целевой аудитории и написание портрета потребителя
Как известно, удовлетворение потребностей целевой аудитории является первостепенной задачей маркетинга. Умение определить своего потребителя, найти с ним общий язык, донести правильную необходимую информацию о ваших товарах – вот те навыки, которыми должен обладать любой маркетолог, работающий в той или иной компании.
С чего начинается определение целевой аудитории для малого бизнеса? На первом этапе все очень просто. Необходимо определиться с кем мы работаем: профессиональными покупателями или же любителями.
К профессиональным покупателям обычно относится целевая аудитория из сферы бизнеса или так называемые B2B продажи (бизнес для бизнеса). Целевая же аудитория в сфере индивидуального потребления относится к непрофессиональным покупателям, которые приобретают наши продукты или услуги для личного использования.
Но в не зависимости от того, с кем вы работаете, с компаниями или конечным потребителем, в любом случае решение принимают люди. И понимание их мотивов, понимание их стремлений и целей является залогом успешной продажи или совершения сделки.
Итак, определив свою целевую аудиторию можно перейти непосредственно к сегментации рынка, то есть выделению конкретных участков, на которых мы будем разворачивать дальнейшую деятельность по маркетингу, направленную на продвижение наших услуг.
Существует довольно таки известная методика “5W” Шеррингтона, которая говорит вот о чем:
1. Первоначально при сегментации мы выделяем тип товара или что мы продаем. Как пример это может быть или же ассортиментная линейка или конкретные типы товара по категориям. Например кофе в пакетах, кофе цельный развесной, кофе, который может продаваться в банках или специальных подарочных коробках.
2. После того, как мы определили что продавать, определяем кто будет нашим потребителем. То есть здесь вступают в силу некоторые факторы, о которых мы поговорим далее.
3. Третье, почему клиент должен купить именно у нас, его мотивация. То ли это будет низкая стоимость, то ли это будет оригинальный и уникальный товар или же наоборот клиент сможет решить свои проблемы и удовлетворить потребности с помощью нашего продукта. Это все учитывается. Когда клиент приобретает наши товары или услуги, в какие моменты это происходит, есть ли сезонность на наш товар или же можем продавать его все время, не останавливаясь на какие-либо праздничные дни или же времена года.
4. И последнее, где продается наш товар или же канал реализации, иногда их называют каналы дистрибуции товара. Это крупные супермаркеты, это товар лишь для элитных магазинов или же его можно продавать через обычные ларьки на рынках.
Проведя анализ целевой аудитории, разбив наш рынок на конкретные сегменты, мы можем приступить к написанию портрета своей целевой аудитории. Портрет аудитории состоит из 2 частей:
- портрет реальной целевой аудитории, который существует на рынке;
- портрет идеального клиента, того человека, которому бы нам хотелось в идеальном случае совершить продажу.
Портрет целевой аудитории в основном строится на выделении устойчивых характеристик, общих для конкретного сегмента рынка. Что это может быть?
Это могут быть географические характеристики (где человек проживает, где он работает и покупает товар, как развита сеть в данном регионе, какие-либо политические или юридические ограничения данной географической зоны, доступных средств массовой информации ит.д.).
К следующей характеристике относятся демографические данные. Это всем известное деление по полу, возраст, семейному положению, национальности, профессии, образованию… Демографические характеристики как отдельная категория портрета целевой аудитории мало чем может быть полезно, а вот в совокупности с общим портретом клиента, является дополняющей и уточняющей, что конечно же хорошо при составлении уникального торгового предложения и отстройке от конкурентов.
Следующей характеристикой портрета целевой аудитории является экономическая способность приобретать наши товары или услуги. Понимая данные характеристики, мы можем выделить для себя основную стратегию распространения наших товаров. То ли мы будем выделяться за счет низкой цены то ли мы будем входить например в премиум сегмент и работать только с этими людьми.
Следующая характеристика — это психологические или психографические данные, иногда их объединяют, но для наших целей это особо не имеет смысла. Что к ним относится? В основном это личностные качества человека, его поведенческие привычки, социальная группа, в которой он находится, общается, этапы его жизни, его жизненная позиция, его образ жизни и система ценностей и т.д. То есть все то, что сформировалось в процессе взаимодействия с обществом, культурой и его воспитанием.
И последняя характеристика, которая относится к портрету целевой аудитории – это поведенческие факторы, то есть как часто наш покупатель использует товар, какой опыт у него есть (положительный или отрицательный) при использовании нашего товара или товара конкурента, на сколько хорошо он понимает саму суть наших услуг либо для чего служат те или иные товары, которые мы предлагаем на рынок. И соответственно частота использования конкретной торговой марки или конкретного товара, если они предназначены для широкого потребления.
Как проводить анализ или откуда брать все эти характеристики? Все очень просто. Есть несколько распространенных инструментов: это соц. опросы, анкетирования, всевозможные акции, в процессе которых потребителей просят ответить на необходимые нам вопросы, заполнив анкеты.
