Этика маркетинга малого бизнеса
Маркетологам часто приходится решать проблемы этического плана. Ведь то, что выгодно для бизнеса, не всегда честно с точки зрения морали и общечеловеческих ценностей. Поскольку далеко не все маркетологи являются безупречными с точки зрения честности и порядочности, компаниям необходимо разрабатывать корпоративные нормы маркетинговой этики — правила, которыми должен руководствоваться не только каждый сотрудник службы маркетинга, но и всей компании.
К этим нормам относятся:
- Отношения с дистрибьюторами.
- Правила рекламы.
- Обслуживание потребителей.
- Ценовая политика.
- Разработки товаров и услуг.
- Моральные стандарты общего плана.
Когда маркетолог работает по принципу «продавай не задумываясь», его поведение на рынке можно назвать сомнительным и аморальным. В своей деятельности маркетологу требуется набор определенных принципов, которые помогают в моральной оценке конкретной ситуации и решении, насколько далеко он может зайти, стремясь получить прибыль.
Каждая компания и ее менеджер по маркетингу должны определить для себя определенные нормы социальной ответственности и этики. Когда бизнес руководствуется принципами деятельности, направленными на благо общества, каждый менеджер должен не только действовать в рамках закона и действующих норм деловой этики, но и демонстрировать глубокую личную порядочность, корпоративное сознание и заботу о благосостоянии потребителя.
Этика в маркетинге требует от компаний, работающих на международном рынке, особых подходов. Каждая страна имеет особые стандарты и приемы деловой практики. Например, в США и европейских странах взятки и подарки в бизнесе являются противозаконными, а в Южной Америке — это норма деловой практики.
Перед компанией стоит дилемма: не поступаться своими моральными убеждениями или сотрудничать с конкурентами, которые руководствуются сомнительными моральными нормами. Товаропроизводители должны придерживаться определенного набора моральных стандартов в любой стране мира, чтобы не потерять уважение своих партнеров — потребителей, поставщиков, служащих, инвесторов (акционеров) и общества.
В европейских странах компании разрабатывают программы образования своих менеджеров по вопросам морали и этики и помогают им находить правильные подходы в каждом конкретном случае. Проводятся тренинги и семинары по этике. Крупнейшие компании США нанимают специалистов по этике, которые занимаются вопросами и проблемами этического характера, возникающие в практике.
Так, корпорация Citicorp ввела должность вице-президента по вопросам этики, которому придали штат из 12 сотрудников и который распоряжается бюджетом в миллион долларов. С того времени 95 000 сотрудников корпорации пришли подготовку в «нравственном отделе». Одним из методов подготовки является проведение однодневных тренингов, где рассматриваются проблемные в морально-этическом плане ситуации в сфере маркетинга, финансов и других направлениях деятельности компании. 22 000 менеджеров приняли участие в таких тренингах. Один из них был посвящен обсуждению вопросов, связанных с использованием информации о конкурентах, которая была получена нечестным способом, — менеджерам объясняли, что совершенно недопустимо пользоваться такими данными :)
Однако ни один моральный кодекс или сборник нравственных норм не могут выступать гарантом нравственного поведения. Этичность и социальная ответственность малого бизнеса требуют общего высокого нравственного уровня, который должен стать неотъемлемой частью корпоративной культуры.
