20 смертельных ошибок маркетинга которые допускают 96% предпринимателей

Расширенный чек-лист маркетолога #1 в Америке по версии Forbes Джея Абрахама


20 смертельных ошибок маркетинга

Отсутствует тестирование маркетинговых идей

Разработка новых продуктов или услуг весьма прибыльное и рискованное дело. Не этим ли обусловлена ситуация, когда на высоко конкурентных рынках только 10% новой продукции может приносить высокую прибыль своим владельцам.

В одном из моих проектов, благодаря слаженной работе более 15 специалистов компании заказчика, нам удалось за год вывести на рынок 22 новых товара с успехом продаж за четыре месяца на уровне 75%

Что легло в основу таких высоких показателей?

Я отошел от стандартных клише, принятых в этой отрасли, и сконцентрировал свое внимание на особенностях мышления потребителей. Тут стоит заметить, что Вы можете иметь множество гипотез о покупателях, их потребностях, целях или же причинах заплатить вам за товар.

Наша статистика говорит о том, что клиенты очень плохо понимают, как они поведут себя в будущих ситуация покупки. Зато многие из них очень хорошо запоминают первую торговую марку в категории, которая в этой же категории начала первой работать. Все последующие бренды обычно воспринимаются, как подражатели — они не имеют того «особого» статуса, и на первое место может выходить более низкая цена.

Как увеличить статус своего продукта в глазах потребителя, если ты не #1?

Чтобы снизить неопределенность выдвинутой гипотезы, было принято решение использовать итерационный запуск новой продукции. Т. е. в повторяющемся цикле «создание-измерение-изучение» мы проверили идеи «на пользователях» еще до фактического запуска самого товара в массовое производство.

Таким же образом я поступил со всеми маркетинговыми материалами компании: каталогами, коммерческими предложениями, POSM, корпоративным сайтом и упаковкой.

Такой подход в маркетинге дает хороший результат, если Вы можете держать постоянный акцент на пользователях и их задачах, а не вашей продукции. Основывайте свои выводы на эмпирических измерениях поведения пользователей, а не своих догадках.

Запускается институциональная реклама

Такая реклама якобы направлена на улучшение репутации компании. Она посвящена болтовне о стабильности, надежности или этической стороне компании, ее вкладе в общественное благосостояние.

Причем обсуждение эффективности или неэффективности примененной технологии часто отодвигается на задний план, поскольку многие игроки на рынке рекламных услуг не заинтересованы в получении объективных показателей своей работы. В моих кругах часто «имиджевой называется рекламная кампания, которая не удалась».

Если вспомнить слова Девида Огивли:»Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар… Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу» — становится понятно, что запуск любой рекламы без предварительной модели измерений ее эффективности, не даст вам исправить допущенные в ней ошибки.

Например, «часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз» (Огилви Дэвид). Как вы узнаете, что, где и как менять, если даете институциональную рекламу?

Когда система базовых ценностей покупателей ориентирована на достижение краткосрочных интересов, отличный результат дает директ-маркетинг. Впрочем, как и в любом другом случае, реклама прямого отклика способна состыковать эффективное развитие вашей компании в долгосрочной перспективе и краткосрочную модель поведения ваших клиентов.

Больше о директ-маркетинге: 30 лучших кейсов директ-маркетинга и «умная» реклама

Отсутствует ясно выраженная отличительная особенность Вашего бизнеса

Разработайте сильное уникальное торговое предложение (УТП), используйте его во всех маркетинговых материалах своей компании.

Я знаком со многими предприниматели, которые ведут воистину невзрачный бизнес. Они предлагаю то же самое, что и другие «игроки» в их отрасли. Такой бизнес приносит выгоду лишь потому, что покупателям ПОКА это нужно. Не удивительно, что рано или поздно такой бизнес прекращает свое существование.

Тут существует серьезная ловушка. Вы действительно можете заработать миллионы по выше приведенной схеме. Глаза «замыливаются» от успеха, что мешает вовремя изменить подход к бизнес-модели или провести своевременную диверсификацию рисков.

Похожая ситуация в ритейле, например, породила фразу «место, место и еще раз место» — когда розничные магазины, кроме удачного расположения, не обладают больше никакими преимуществами, а их владельцы «лакомятся» лишь проходящим мимо витрин куском рынка. Стоит поменять местную инфраструктуру, и вместе с таящим потоком клиентов так же быстро тает прибыль таких предпринимателей.

А Вы бы хотели возглавлять компанию, которая не имеет никаких особых преимуществ?

Именно УТП формирует в сознании потенциальных клиентов образ вашей компании. Напишите, чтобы вы хотели сообщить вашим покупателям. Уберите всю «воду» и расплывчатые фразы, оставив только конкретные и четкие выгоды, которые сможет понять ваш потенциальный потребитель.

Как правило, УТП понравится не всем, ведь оно будет ориентировано на определенный сегмент аудитории. Почему бы не обратить свое внимание на высококлассных клиентов? Ваши обещания должны стать основой поведения компании. Любой сотрудник, который не может следовать вашему УТП должен быть заменен на более способного.

В любом случае, правильно выбранная маркетинговая стратегия многократно оправдает значительные инвестиции в развитие лояльных клиентов.

Больше об уникальном торговом предложении: Как составить уникальное торговое предложение

Нет back-end продукта, услуги или сервиса

К front-end относятся все маркетинговые инструменты, цель которых привлечь потенциальных клиентов. Совокупная прибыль от продаж front-end может быть достаточно низкой или даже уходить в минус. Основной заработок компания получает на back-end товарах и услугах, имеющих хорошую маржинальную стоимость. Примером может служить установка кондиционера по себестоимости с последующим заработком на техническом обслуживании. Таким же путем идут поставщики IT-решений.

В сфере B2C продаж у нас хорошо получается выводить на рынок достаточно дешевое предложение, которое помогает сформировать большой пул клиентов. Далее отдельно выделенный менеджер по особой авторской технологии развивает с клиентами долгосрочные отношения, тем самым поднимая среднюю стоимость контракта в разы, на чем компания зарабатывает хорошую прибыль.

Нет понимания своего клиента, их потребностей и желаний

Принимая решение о покупке, потребитель может следовать нескольким разным мотивам и потребностям. Если вы концентрируетесь только на одном из них, то сильно снижаете вероятность успешной сделки.

Мои наблюдения показывают, что менеджеры по продажам обычно говорят о том, что было бы важным для них самих, окажись они на месте клиента. Закономерно, что такой подход срабатывает только с теми, кто похож на этих продавцов по своим мотивам, потребностям и приоритетам.

А можно ведь задавать правильные вопросы в нужной последовательности. Вот это и есть самый лучший путь выявления потребностей клиента.

На эту тему Тадао Ямагучи рассказал замечательную притчу. Однажды к Учителю пришел ученик и сказал:

— Учитель, я уже трижды встретился с покупателем, но он не хочет покупать мой товар.

— Изучай, — ответил Учитель.

Ученик ушел и вернулся через неделю. Он был расстроен:

— Учитель, я изучил все: я знаю, сколько денег и в каких банках на его счетах, я знаю, какие из моих товаров ему действительно нужны, я знаю, сколько точно он сэкономит, покупая их у меня, а не у моего конкурента. Я объяснил ему все это… но он не хочет ничего покупать…

— Кстати, а как зовут его собаку? – спросил Учитель.

Вы должны «образовывать» своего клиента, исходя из бизнес-задач… Вы не можете просто снизить цену

Вы ДОЛЖНЫ образовывать своего клиента, как часть процесса маркетинга и продаж. Например, компании, поставляющие технологически-сложные продукты обучают сотрудников компаний-партнеров и своих клиентов эффективным приемам работы со своим продуктом.

Однако обучение клиентов важно не только с точки зрения сервисного подхода к продажам. С помощью этого инструмента можно привлечь новых покупателей, увеличить продажи существующим клиентам и завоевать лояльность партнеров.

В рамках одного из своих проектов по развитию сети дистрибуции, мне удалось свести на нет все попытки конкурентов занять устойчивые позиции на территории компании-заказчика. В качестве одного из основных инструментов моей стратегии выступал как раз обучающий маркетинг.

Тут важно подобрать актуальную для целевой аудитории тематику обучения, которая может быть не связана напрямую с вашей продукцией. Обучение обеспечивает преимущества личного общения, что помогает создать систему долгосрочных коммуникаций с партнером.

Этот подход принимает особое значение, если вы проводите обучение лица, принимающего решение о покупке. Так, например, поступают интеграторы CRM-решений. Общение во время обучения и в кулуарах дает возможность не только рассказать о своей продукции, но и оперативно оценить реакцию потенциального покупателя.

Не делаете ведение бизнеса с Вашей компанией простым, привлекательным и веселым

Делаете ведение бизнеса с Вашей компанией простым, привлекательным и веселым.

Не называете Вашему клиенту причину «почему» он должен купить

Кто-то говорит, что лучший способ убедить клиента, это показать ему, что он не тратит деньги, а зарабатывает на сегодняшней инвестиции. Другие твердят, что большинство продаж происходят не потому, что продукт понравился, а потому-что покупателю понравился менеджер по продажам.

За свою многолетнюю практику в маркетинге я понял, что психика человека достаточно сложна и многогранна. Чтобы предугадать ход мыслей покупателя, а особенно действий, требуется немало опыта и умений. В своей работе я избегаю шаблонных действий в пользу проверенных моделей (а таких я насчитываю уже больше 30) и тестирования.

Завершаете маркетинговые кампании, которые до сих пор работают

Очень ёмко об этом высказался Лео Баррет: «Каждый дурак может написать плохую рекламу, но нужно быть поистине гением, чтобы не трогать хорошую».

Отсутствует таргетинг в маркетинге

Реклама, которая выделяет целевую аудиторию из общей массы людей по заданным критериям, и направлена именно этой группе, называется таргетированной.

Целью таргетинга могут быть покупатели, напрямую интересующиеся предлагаемым товаром или услугой, или же те, кто являются целевыми для взаимосвязанных с предлагаемым товаром предложениями.

С помощью ретаргетинга можно с особым успехом возвращать до 20% клиентов на сайт, увеличить на 33% продажи брошенных корзин в интернет-магазинах, а также давать персонализированные предложения каждому из ваших потенциальных клиентов.

Отсутствует сбор контактной информации потенциальных клиентов

Один из аудитов маркетинга в крупном металлообрабатывающем предприятии, с годовой выручкой несколько миллионов долларов, показал интересные результаты. За более чем 20 летнюю историю своей работы компания вообще не вела клиентскую базу! Тысячи заказчиков прошли через отдел продаж, и нет системной работы! Один только директ-маркетинг по такой базе мог бы принести продаж на несколько миллионов. Но такой возможности у предприятия нет.

Сбор контактной информации это только первый шаг. Каждый телефонный звонок, встреча или электронное письмо, начиная с самого первого контакта, имеет свои цели. В результате, после каждого такого взаимодействия с клиентом появляется история общения с ним. Основные тезисы этой истории должны быть записаны, и сразу же запланирован следующий контакт.

Если в компании не ведется клиентская база, то управление продажами там отсутствует.

Не быть стратегическим

«Я мчусь туда, где будет шайба, а не туда, где она была несколько мгновений назад» — говорил великий хоккеист Уэйн Грецки, и это же был девиз Стива Джобса.

С одной стороны, стратегическое мышление отражает игру в шахматы, когда гроссмейстер видит партию на много шагов вперед, а все его тактические действия подчинены достижению глобальной цели — поставить мат сопернику.

С другой стороны, успех гроссмейстера заключен не в его интеллекте, а в умении увидеть и использовать существующие комбинации на шахматной доске.

Согласно Генри Минцбергу, хороший стратег ориентирован на «открытие новых стратегий, которые способны переписать правила конкурентной игры и предвидеть возможное будущее, кардинально отличное от настоящего».

В некоторых случаях способность творчески и активно мыслить будет более важным фактором, нежели аналитические выкладки. В любом случае, всегда осознавайте глобальные последствия своих локальных действий.

Не иметь системы маркетинга и продаж

Действительность воспринимается и осознаётся людьми по-разному. Система позволяет создать контекст, в котором все сотрудники будут действовать в нужном направлении.

В системе добавление, удаление или перестановка элементов принципиально ВСЮ картину не меняет, она остается узнаваемой и, по желанию, может быть восстановлена, уточнена и дополнена.

С другой стороны, существует калейдоскопическое мировоззрение, где объекты в большинстве своем не связаны друг с другом. События хаотично сменяют друг друга, как картинки в калейдоскопе, стоит измениться одному из ее элементов. Человек не способен проникать в суть вещей или умозрительно связывать воедино отдельные процессы и явления.

В том и заключается сила лидера, чтобы добиться выполнения работы сотрудниками в пределах целей компании, а не их ошибочного понимания реальности.

Не используется преимущество и интеграция интернета в каждый аспект маркетинговых усилий и продаж

Больше об интернет-маркетинге: Инструменты онлайн-бизнеса

В продажах стреляете от бедра

Стрельба от бедра – это особый вид неприцельной стрельбы на сверхблизких расстояниях. Понятно, что прицелится нормальным образом в данном случае не получится. Прицеливание и выстрел производятся интуитивно.

Застряли в том, что работает

Возможно вы слышали эту французскую поговорку: “Рыба замечает воду последней”. Для рыбы вода — это естественная среда обитания. Она настолько привыкла к ней, что уже не замечает её.

В Кремниевой долине через разрушение стереотипов пытаются пройти все предприниматели. Получается это лишь у единиц. Наверное потому, что разрушение стереотипов связано с изменением статус-кво, а не каждый человек может отказаться от привычного образа действий.

Всегда будьте готовы к изменениям. Именно подрывные инновации (подрывающие сложившийся статус-кво) дают возможность «опрокидывать» лидирующие компании конкурентов и диктовать правила игры в отраслях. Предпринимателю, отстраненному от отрасли или аутсайдеру нечего терять, он не находится у «кормушки», поэтому обладает большей гибкостью и свободой выбора.

Не реинвестируете прибыль

Всегда реинвестируйте часть прибыли от маркетинговых мероприятий в большие достижения

Не знаете или не используете жизненный цикл клиента

Уже существующие клиенты могут приносить больше прибыли, чем новые. Привлечение любого нового клиента имеет свою стоимость (ROSI, ROMI): их нужно где-то найти, уговорить, убедить, инвестировать бюджет в рекламу.

Тут же работает правило: 80% прибыли приносит 20% клиентов. Вот с них и нужно начинать. На эту тему есть отличный кейс: Как увеличить оборот компании на $21 млн. без затрат на рекламу и продвижение

Не максимизируете Ваши активы, отношения, возможности, ресурсы и т.д.

Всегда выявляйте и максимально используйте ресурсы, активы и возможности.

Подробней о выявлении скрытых активов: Аудит маркетинга

Трактуете маркетинг и продажи, как оперативный «силос»

Делайте все возможное, чтобы интегрировать маркетинговые компоненты во все ваши оперативные и внутренние процессы. Маркетинг не является функцией бизнеса — это суть бизнеса.

По мотивам Jay Abraham

AB Consulting Group


Aleksandr G. Busler

Предприниматель, эксперт по стратегическому маркетингу.
«Формально я занимаюсь консалтингом и персональным коучингом руководителей. В действительности же, помогаю владельцам бизнеса достигать своих желаний и поставленных целей через прогнозируемое и стабильное развитие их бизнеса».

Интересные записи

  • Оценка поставщиков на основе критериев потребительской удовлетворенностиОценка поставщиков на основе критериев потребительской удовлетворенности Как создать эффективную логистическую систему, которая бы, с одной стороны, обеспечивала высокий уровень сервиса, а с другой – минимизировала расходы на достижение целевых показателей […]
  • Какие задачи решает бизнес-аналитикаКакие задачи решает бизнес-аналитика Показательные результаты, которые получили всемирно известные компании в различных областях бизнеса, используя бизнес-аналитику. Маркетинг, реклама, интернет Target: […]
  • Как за месяц увеличить продажи в розничном магазине минимум на 20%Как за месяц увеличить продажи в розничном магазине минимум на 20% В этом обзоре я дам методику по увеличению продаж в розничном магазине, которая включает в себя инструменты привлечения клиентов, их удержания, а также эффективной отстройки от […]
  • ДиссинергияДиссинергия Диссинергия — снижение эффективности функционирования системы в результате негативного воздействия друг на друга входящих в нее элементов. Диссинергия в бизнесе может быть следствием […]
  • Bluetooth-маркетингBluetooth-маркетинг Bluetooth-маркетинг — вид маркетинговых коммуникаций с использованием технологии Bluetooth в непосредственной близости от целевой аудитории (от 20 см — до 100 м). В силу особенностей […]

Комментариев 0

Ключевые слова: маркетинг