10 правил оптимизации рекламных кампаний в AdWords

Эти 10 правил оптимизации рекламных кампаний в инернет озвучил Мэтт Лоусон на конференции-выставке технологий поисковой оптимизации SES San Francisco 2012. Этот набор «must have» правил способен значительно повысить показатели KPI контекстной рекламы.

1. Ограничьте количество зависимых элементов для тестирования. Большое количество переменных не дает четкого представление о том, что работает, а что — нет.
   
   Отдельно тестируйте заголовок, текст, быстрые ссылки и дополнительное описание для повышения показателя качества объявления AdWords.

   Показатель качества – это оценка релевантности ваших объявлений, ключевых слов и целевой страницы для пользователей. Чем он выше, тем дешевле обходятся объявления и тем лучшие позиции они занимают.

   Смотрите дополнительно: Как повысить показатель качества объявлений Adwords

2. Фокусируйте тестирование на целевых группах.

   Правильное определение и последующий анализ анализ целевой аудитории — важный аспект планирования рекламных кампаний. Ошибка или необоснованный выбор на этом этапе очень сильно снижает эффективность объявлений. Можно выделить первичные и вторичные целевые группы.

   Первичная аудитория — группа(ы), на которую непосредственно направлена информация, предназначенная для решения выбранной проблемы. Вторичная аудитория — «союзники» или «лидеры мнений» в выбранной области, которые доводят информацию до первичной аудитории.

   Смотрите дополнительно: Выбор целевой аудитории

   Кроме непосредственного анализа целевой аудитории, необходимо изучить факторы, оказывающие влияние на поведение ее представителей. Тут выделяют внешние и внутренние факторы влияния. К внешним факторам можно отнести экономические, социальные, культурные и политические. К внутренним — моральные и интеллектуальные.

   Я рекомендую проводить анализ целевых групп и ее поведенческих факторов с привлечением опытного социолога. Выбранный метод: опрос, анкетирование, фокусные группы, интервьюирование, наблюдение — будет зависеть от конкретных целей коммуникационного воздействия.

   Какое поведение можно ожидать от целевой аудитории? Желаемым поведением будет покупка нашего товара. К сожалению, это не всегда выполнимо. В этом случае целесообразно мотивировать поведение, которое является для целевой аудитории более приемлемым, например, просьба оставить контактные данные, запросить подробную информацию и др.

   Смотрите дополнительно: «Подогрев» базы клиентов. Nurturing Leads

   Таким образом, достижение конечной цели рекламного объявления — увеличение продаж, должно сопровождаться вопросом о достижимости ее для целевой аудитории. Иначе, стоит внедрить многошаговые продажи.

3. Используйте вставку динамического ключевого слова на AdWords — {keyword}. Ее можно вставить в заголовок, описание или URL. Проследите, чтобы ссылка с вашего рекламного объявления вела непосредственно на посадочную страницу.

   Если говорить предельно просто, то вы сможете добавить utm-метку к любой ссылке, ведущей на ваш сайт. Это поможет отследить, откуда посетители зашли на сайт и точнее сегментировать трафик.

   Пример использования UTM-разметки для оплаченного поиска:

   ?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=promo&utm_content={keyword}&utm_term={creative}—{adposition}

4. Тестируйте токены ключевых слов. Лексема (token) — это минимальная единица языка, которая имеет самостоятельный смысл. Существуют следующие виды лексем: имена (идентификаторы), ключевые слова, знаки операций, разделители, литералы (константы). Как показала практика, наиболее релевантные токены увеличивают CTR, что способствует более высокой эффективности вашего рекламного объявления.
   

   Токены поисковой рекламы:

   {matchtype} — тип соответствия ключевого слова: точное, фразовое или широкое (e, p и b соответственно).
   {creative} — уникальный идентификатор объявления.
   {keyword} – ключевое слово, по которому было показано объявление.
   {adposition} — позиция вашего объявления на странице. Например, «1t2» говорит о том, что объявление находится на позиции 2 вверху (top) страницы 1.

   Дополнительные токены контекстно-медийной сети:

   {placement} — имя сайта, на котором был выполнен клик по объявлению.
   {target} — категория, к которой относится место размещения (например, путешествия или спорт).

5. По возможности, равномерно чередуйте рекламные объявления. Обязательно проверяйте настройки ротации рекламы каждые 90 дней для AdWords.
6. Поделите рекламное объявление на отдельные творческие элементы (creative): функциональный (совокупность приёмов в рекламе для создания образного объявления), эмоциональный (действует на иррациональное мышление человека), рекламный (подчеркивает выгоду и ценность, вызывает ощущение срочности).
   
   Смотрите дополнительно: Как увеличить прибыль от существующей рекламы
7. Перед каждым тестированием осуществляйте отслеживание «где» и «когда» каждого нового «creative».
8. Ограничите цену возможности. Цена возможности (opportunity cost) — это альтернативная стоимость товаров, от которых придется отказаться в пользу выбранного. В более широком смысле, это возможности, выбранные в связи с одной деятельностью, измеряемые с точки зрения других возможностей, которые могли бы быть достигнуты при тех же затратах [1].
9. Определите свой KPI (показатель конверсий посадочной страницы, CTR, просмотры и пр.) и вставьте его в t-критерий Стьюдента с уровнем установленной уверенности пользователя. Уровень уверенности в пределах 80-99% является стандартным.

Особый интерес представляет формула последовательности конверсии MECLABS

C = 4M + 3V + 2 (i-f) – 2A

Посетитель сайта должен быть мотивирован остаться на вашей странице (М), ему должно быть предложено уникальное торговое предложение (V — качество, низкие цены, ассортимент), он должен иметь стимул к началу действия (i — скидки, раздача бесплатных образцов, бесплатная доставка). И если он будет испытывать определенную степень помех (f — удобство сайта), сопротивление во время процесса покупки или излишнее беспокойство (А — надежность, нет скрытых платежей, сроки доставки, отвлечение внимания, отсутствие товара на складе, политика возврата товара), то может выбрать предложение конкурентов, а не ваше.

Вот пример, где тестировали две версии подписки на New York Times. Второй вариант принес в 6 раз больше оплаченных заказов, чем в первом случае. Достаточно было заменить «intro offer» на «free trial».

Ценностное предложение является основной причиной, почему клиент должен купить у вас, а не у ваших конкурентов. Сегментируйте аудиторию, чтобы покупатели действительно заинтересовались вашим предложением. Упростите или удалите элементы на целевой странице, которые «мешают» посетителям совершить нужное вам действие. Стимулируйте желаемое действие клиента и устраните «психологические» препятствия, которые могут возникнуть у него в процессе продаж.

1. Большой толковый социологический словарь.— М.: АСТ, Вече. Дэвид Джери, Джулия Джери. 1999.

+3