Основные понятия онлайн маркетинга

Что такое «лид»?

Предприниматели хорошо понимают, что такое клиент, что такое контакт, но слово лид может поставить в тупик очень многих. Однако, давайте по-порядку.

ТРАФИК (TRAFFIC) — количество посетителей, которые пришли на сайт за определённый промежуток времени. Чтобы увеличить продажи, трафик на сайте необходимо в дальнейшем преобразовывать (конвертировать) в лид.

Лид — неоднозначный термин и сильно зависит от контекста бизнеса. Он переводится с английского, как зацепка, улика, привязка. В большинстве случаев под лидом подразумевают передачу посетителем своих контактных данных в ответ на рекламное предложение. Например, регистрация на сайте, подписка на рассылку, доступ к закрытому контенту, получение бонуса или free report по email.

Лид может включать только адрес электронной почты или же содержать более детальную информацию о пользователе (имя, фамилия, адрес и т. д.). Даже какое-то событие может стать лидом. Одним словом все, что служит источником «зацепки» для менеджера по продажам, чтобы в недлеком будущем получить клиента, можно назвать лидом.

Выше озвучена точка зрения интеграторов CRM-решений. Не будем их судить слишком строго, ведь подобный подход, как и в случае в «воронкой продаж», обусловлен исключительно предлагаемыми IT решениями. Но стратегически более точным и релевантным будет понимание leads с точки зрения маркетинга. В первую очередь:

ЛИД (LEAD) – это имя человека, который предоставил контактную информацию, от себя лично или от имени компании проявил интерес к вашему предложению или отреагировал на маркетинговую коммуникацию, и в будущем может совершить покупку.

Попробую объяснить на наглядном примере.

Подход большинства CRM интеграторов

Большинство CRM систем основано на работе с контактными данными потенциальных и реальных покупателей. Так, практически в любой CRM контакты делятся на три категории: Интерес (Interest), Лид (Lead), Клиент (Customer).

Интерес пользователей определяется, как любые действия (лайки, перепосты, комментарии, запросы и переходы на сайт), демонстрирующие заинтересованность человека вашим товаром или услугой. Если я предлагаю услуги рекламного копирайтинга, маркетингового консалтинга и обучения маркетингу, то заинтересованный в получении моих услуг предприниматель может оставить три разные заявки через форму обратной связи на сайте. Следуя первому подходу, у меня будет три лида с одинаковыми контактами от одного и того же человека! Достаточно нелогично строить последующие коммуникации на этой основе.

Маркетинговый подход

Во-первых, первый контакт с лидом может осуществлять сотрудник телемаркетинга или отдела продаж, а непосредственную работу продолжать проектный менеджер. Важно зафиксировать и сохранить всю историю взаимодействия с лидом за длительный период времени для анализа в будущем, но в привязке к контрагенту и заказанной услуге, а не полученным контактам. Тем более, что контактная информация лида и заказчика услуг может очень сильно отличаться, если первый действовал от чужого имени.

Во-вторых, решение разных задач требует различного подхода. Например, рассылка информации, которая будет интересна заказчику, не нужна лидам, и наоборот. Обычное разделение по контактам или их статусам (интернес, лид, клиент и т.п.) помогает их удобно сортировать, но не дает представления полной картины по контрагенту. Например, email рассылка коммерческому директору (лид) может запустить реализацию нового проекта в компании, но решение примет собственник (клиент). В то же время, коммуникации исключительно с собственником бизнеса могут не принести подобного результата, в виду его «озабоченности» другими задачами.

Работа маркетинга всегда основана на коммуникациях с конкретными людьми.

давайте рассмотрим типичное решение от Oracle The Revenue Lifecycle ^TM

Oracle The Revenue Lifecycle

Мы видим явное разделение процесса покупки с точки зрения клиента и с точки зрения компании. Любая активность человека – это возможная сделка в будущем, поэтому крайне важно понимать на каком этапе принятия решения находится потенциальный клиент. С другой стороны, понимая закономерности поведения пользователей, мы можем повысить эффективность работы по привлечению лидов и, возможно, снизить затраты на раскрутку бренда или повышение количества онлайн продаж.

Понятие «LEAD» для маркетолога означает переход поведения человека от обыденного интереса к активному поиску вариантов решения своей проблемы, рассмотрению предложений и сравнению вариантов. А с точки зрения «воронки продаж», характеризует заинтересованного человека, который через двустороннее взаимодействие показал, что готовится принять решение о покупке.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ЛИДЫ (SALES LEADS) получают на на основе демографических и психографических критериев: кредитоспособность, доход, возраст, социальный статус и др. Такие базы данных можно использовать многократно под разные предложения для конкретной отрасли: финансовой, страховой, ипотеки и т. п.

ЦЕЛЕВЫЕ ЛИДЫ (MARKETING LEADS) генерируют для разовых мероприятий или конкретного бренда с помощью уникального торгового предложения.

Этапы маркетинговой воронки

ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ (LEADGEN) — методы и практики маркетинга, используемые для привлечения потенциальных клиентов, сбора их контактных данных, а также формирования интереса и мотивации человека к обращению за информацией о товаре или услуге.

Применяемые методы сильно зависят от отрасли и товара. Например, компания The Our Social Times, опросив более 130 консультантов по онлайн маркетингу, получила следующие ответы о лучших методах лидогенерации и повышения осведомленности потенциальных клиентов.

Лучшие методы лидгена

ОЦЕНКА ЛИДОВ (VALIDATION, LEAD QUALIFICATION) — процесс проверки лидов на соответствие установленным критериям. Критерии определяются совместно отделом маркетинга и отделом продаж, и соответствуют типичному профилю клиентов компании.

На основе квалификации лидов проводится сегментация потенциальных клиентов.

СКОРИНГ ЛИДОВ (LEAD SCORING) — ранжирование ценности лидов на относительной основе, путем присвоения им баллов по заранее определенным критериям.

До 80% «плохих» лидов совершают покупку в течение следующих 24 месяцев, поэтому правильно будет не удалять их из базы данных, а заняться развитием потенциального клиента.

РАЗВИТИЕ ЛИДОВ (LEAD NURTURING) — технологии подготовки потенциального клиента к покупке товара или услуги. Обращаясь к целевой аудитории и постепенно повышая ее интерес к предложению компании, маркетинг переводит «холодного» клиента в «горячего». Это позволяет закрыть максимальное количество сделок и увеличить продажи. Ключ к успешному развитию лидов: четкая цель, набор действий и планов для достижения этой цели — такой менеджмент называется lead conversion (конверсия лидов).

В случае окончательного отказа от сотрудничества, можно предложить короткую анкету для прояснения причины отказа, ненавязчиво предложить альтернативное решение и др. Если отказ обусловлен изменением планов или временными субъективными причинами, лид можно «заморозить», а через какое-то время вернуться к повторному общению.

Способы сбора лидов

Насколько легко потенциальному клиенту ознакомиться с вашим предложением, получить более подробную информацию о том, что они ищут? Когда заинтересованые клиенты хотят узнать больше информации, в игру вступает система захвата лида.

ЗАХВАТ ЛИДА (lead capturing) — сбор контактной информации в результате первой коммуникации с человеком, с целью дальнейшего взаимодействия с ним.

ПОЛНОСТРАНИЧНАЯ ГЕНЕРАЦИЯ ЛИДОВ (FULL-PAGE LEAD GENERATION) — это предложение в виде полностраничной рекламы в формате HTML с соответствующим текстом и графикой. Детальную генерацию лидов применяют в образовании, где рекламодателям нужна полная информация о пользователях.

FULL-PAGE LEAD GENERATION

ЦЕЛЕВАЯ СТРАНИЦА (LANDING PAGE) — страница сайта, на которую попадает пользователь после нажатия на рекламный баннер или с контекстной рекламы. Средний процент перехода по ссылке баннера — 0.10%, а это означает, что 99.9% аудитории не попадает на целевую страницу. Комбинации баннеров и целевых страниц лучше всего работают на FMCG рынке.

Как правило, потенциальные клиенты оставляют свои контакты с помощью форм запроса или подписки.

ФОРМА ЗАПРОСА (REGISTRATION FORM) — анкета, вопросник, форма заявки, тест, запрос или иные формы сбора сведений от посетителей.

ПОДПИСКА (OPT-IN) — согласие посетителя сайта (обычно галочка в соответствующей клетке формы), дающее рекламодателю разрешение посылать электронные письма с дополнительной информацией.

МНОГОУРОВНЕВАЯ ПОДПИСКА (MULT OPT-IN) На первом шаге предполагается, что пользователь выбирает предложение, отмечая галочкой соответствующее поле. Следующий шаг пользователя дает разрешение снова связаться с ним, отмечая галочками больше полей или вводя личную информацию, например адрес электронной почты.

ДВОЙНАЯ ПОДПИСКА (DOUBLE OPT-IN) Двухшаговый процесс подписки. Стандартная форма включает поля «имя», «адрес электронной почты». Эти данные используются в дальнейшем для проведения емейл рассылки. Посетители сайта сначала предоставляют разрешение посылать им электронные письма, а в качестве второго шага — подтверждают свое согласие ответом на письмо, обычно направляемое по электронной почте.

Большое количество полей в форме регистрации может уменьшить конверсию сайта и увеличить маркетинговые расходы.

Коммуникации с подписчиками

Связь с подписчиками осуществляют с помощью email-рассылки. Но все будет зависеть от построения работы с коммуникациями в вашей CRM системе.

ЭМЕЙЛ РАССЫЛКА (E-MAIL) — один из основных инструментов связи с лидами, который подразумевает рассылку сообщений в автоматическом режиме с помощью электронной почты по заранее составленному списку (mailing list).

AUTO-RESPONDER

АВТООТВЕТЧИК (AUTO-RESPONDER) – это электронное сообщение, которое рассылается подписчику в режиме реального времени. Автореспондер позволяет создать последовательность писем для отправки через определенные интервалы времени от стартового события (например, подписки на рассылку).

Контрольные показатели

Overdrive interactive предлагает отслеживать четыре группы метрик лидогенерации для увеличения возврата на инвестиции в маркетинг (MROI).

Метрики лидогенерации

Я приведу лишь наиболее встречаемые термины на практике:

ПРОЦЕНТ ПОДПИСАВШИХСЯ (TAKE-RATE) — процент посетителей сайта, которые подписались на рассылку.

ПРОЦЕНТ ОТБРАКОВАННЫХ (SCRUB RATE) — процент лидов, которые были отвергнуты. Например, повторяющиеся лиды, неправильное имя, адрес электронной почты и т.п.

РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ИНВЕСТИЦИЙ (ROI) — метрика показывает эффективность вложения денег в конкретную маркетинговую стратегию и определяет ее конечный успех. ROI подсчитывают, как чистую прибыль, деленную на объем денежных инвестиций.

ЦЕНА ЗА ТЫСЯЧУ / ЦЕНА ЗА КЛИК / ЦЕНА ЗА ЛИД/ ЦЕНА ЗА ЗАКАЗ / ЦЕНА ЗА ДЕЙСТВИЕ / ЦЕНА ЗА ПРОДАЖУ (CPM/CPC/CPL/CPO/CPA/CPS) самые распространенные способы оплаты в индустрии онлайн продвижения:

• Цена за тысячу (CPM, Cost per Thousand) — модель оплаты за рекламу, основана на количестве показов. Рекламодатель платит определенную сумму за 1000 показов.
• Цена за клик (CPC, Cost per Click) — модель оплаты за переход по рекламной ссылке (клик) независимо от конечного количества показов. Обычно используется в контекстной рекламе. Иногда называется системой оплаты за клик.
• Цена за лид (CPL, Cost per Lead) — модель оплаты за лид, независимо от количества кликов, показов или посетителей сайта. Самый практичный метод онлайн рекламы по получению целевой аудитории. Широко используется в сфере финансов и развлечений.
• Цена за заказ (CPO, Cost per Order) — модель оплаты рекламы за заказ.
• Цена за действие (CPA, Cost per Action) — модель оплаты, где рекламодатель платит за определенное действие, которое совершили пользователи (заказ продукции, переход по ссылкам на определенную страницу и тд.).
• Цена за продажу (CPS, Cost per Sale или Revenue share) — модель оплаты за рекламу, при которой рекламодатель платит за покупки, совершенные привлеченными на сайт пользователями.

ВЕРХНИЙ ПРЕДЕЛ (CAP) — обозначает максимальное количество лидов, получаемых на конкретное предложение в конкретный временной отрезок.

Безопасность пользователей

Помимо условий доставки, вариантов оплаты и гарантий, предусмотренных законодательством, важно обратить внимание на следующие требования к безопасности пользователей.

ПРОЗРАЧНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ (TRANSPARENCY) по генерации лидов, которая подразумевает, что:

• Посетители сайта осознанно подписываются на предложение.
• Рекламодатели точно знают, где размещают их предложения.
• Рекламодатели оптимизируют маркетинговые кампании и проверяют достоверность источников поступления лидов.

ЗАЩИТА ЧАСТНОЙ ИНФОРМАЦИИ (PRIVACY PROTECTION) к которой относятся: политика конфиденциальности, устанавливающая порядок получения, хранения, обработки, использования и раскрытия персональных данных пользователя, и пользовательское соглашение (договор оферты), раскрывающее порядок предоставления услуг или продажи товаров на сайте. Компания должна:

• Сделать предложение понятным для пользователя, на которое он подписываются.
• Гарантировать конфиденциальность данных и отсутствие прецедентов в передачи данных третьим лицам.
• Гарантировать шифрование информации во время пересылки.
• Гарантировать возможность отписаться от дальнейших рассылок.

+3